Marketing oder Positionierung?

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Positionierung? Ihr Arbeitgeber müsse sich besser positionieren, sagte mir eine Führungskraft einer Schweizer Regionalbank und bekam leuchtende Augen bei kreativen Ausführungen über die mögliche Gestaltung von Plakaten und das Sponsoring einer Sportmannschaft, für die sie sich auch privat begeisterte.

So viel positive Energie und Lust am selbstbewussten Auftritt! Hier schlug ein Herz für den Wunsch nach mehr Emotion, nach Firmenidentität und Erlebnissen, die die Mitarbeitenden ebenso wie die Kunden begeistern.

Wie verführerisch ist es da, schnell aktiv zu werden und auf das Marketing-Budget zu buchen, was sich so anbietet: das Eishockey-Turnier, die Wohltätigkeitsveranstaltung, das Sport-Sponsoring… Aber ist die Summe der Aktivitäten ein sinnvoller Marketingplan? Geht es um’s Tun oder um das Ergebnis? Worum geht es hier: Um Marketing oder Positionierung?

Im Prinzip ist es allen klar: Vor der Marketingstrategie steht die strategische Positionierung. Damit gemeint ist die disziplinierte Beantwortung der Frage, was das Unternehmen im Wettbewerb anders macht. Es ist nicht automatisch damit getan, die Nummer 1 sein zu wollen, zu expandieren, zu wachsen, Kosten zu senken, bessere Qualität zu liefern. Es kommt darauf an, etwas anderes zu tun als der Wettbewerb oder aber dasselbe auf wirklich andere Weise.

«A company can outperform rivals only if it can establish a difference that it can preserve», definierte der amerikanische Ökonom Michael E. Porter (What is strategy, Harvard Business Review Nov/Dez 1996). Es geht nicht um irgendeinen Unterschied, sondern auf den Unterschied, der nachhaltig einen Unterschied macht, weil damit ein Vorsprung zu halten ist, den Wettbewerber nicht so schnell einholen können. Das muss deutlich werden in Marketing und Positionierung.

Wenn das alles klar ist, ergibt sich der Aussenauftritt von selbst. Wofür steht die Marke? Welche Eigenschaften zeichnen die Marke aus? Welches Marketing passt dazu? Und wie sollen die Mitarbeitenden die Marke in ein Leistungsversprechen für Kunden umsetzen.

Im Alltag läuft’s nicht immer nach Lehrbuch, und unternehmerisches Handeln zeigt sich oft eher in der Tat als in der Theorie. Es gibt das Strategiepapier, es gibt die PowerPoint-Präsentation zur Marke, es gibt Ideen zum Marketing. Es wird gemacht.

Ja, genau. Energie lässt sich ausrichten, auch nach vorn. Der beste Ausgangspunkt ist immer dort, wo die Organisation gerade steht. Es bringt wenig, in die Theorie der Markenstrategie einzutauchen, wenn das Hauptinteresse einer neuen Website gilt.

Operative Projekte können in strategische Fragen führen. Von hinten durch die Brust ins Auge. Über Strategie wird nachgedacht, wenn die Investitionsfrage für eine Werbeaktivität ansteht. Dann kommt die plötzliche Bereitschaft, etwas strenger Ja oder Nein zu sagen. Welches Unternehmen will schon rein nach Geschmack und deshalb irgendwie auch beliebig Geld ausgeben? Ob Anzeigen oder Plakate, ob rot oder blau, Bilder mit oder ohne Menschen. Wenn da nicht nach Konzept entschieden wird, kann man viel Geld verpulvern, ohne dass ein klares Profil entsteht.

Mein Anspruch in Fragen der Markenführung und der Positionierung ist: Energie nutzen, Kräfte bündeln, mit Stringenz im Kopf klären, wie strategischen Positionierung und Wettbewerbsdifferenzierung aufgebaut und gehalten werden sollen. Und dann lustvoll, sichtbar und für Kunden spürbar die Flagge hissen im Wettbewerb!

Damit investieren Sie nicht nur in Werbung, sondern intern in Freude, Stolz und Selbstbewusstsein und extern in eine klare Position gegenüber Wettbewerbern und bei Kunden.