Marktpositionierung und Kundengewinnung

Wie hängen Marktpositionierung und Kundengewinnung zusammen ? Im September wurde auf der Homepage von Cambia Line Consulting gefragt: «Wie gut ist Ihr Unternehmen im Markt positioniert?» und auch, welche Bedeutung die Positionierung für die Kundengewinnung hat. Es ist klar, dass in diesem Punkt Grösse und Art der Unternehmung eine Rolle spielen. Damit sagt diese Umfrage implizit auch etwas über Cambia Line Consulting aus. Über die Kunden dieser jungen Firma und über die User der Website. Eine mehrfach interessante Umfrage also.

Hohe Markenbekanntheit macht Kundenbindung und Neukundengewinnung einfach. Bekannte, positiv besetzte Marken müssen kaum noch mit Argumenten überzeugen, sie sind ja schon in unseren Köpfen. Immerhin 23% der Teilnehmenden an dieser Umfrage haben das Glück, für ein solches Unternehmen zu arbeiten. Sie sollten sich ihrer Sache nicht zu sicher sein.

Auf die Kaufentscheidung hat eine hohe Markenbekanntheit nur dann einen unmittelbaren Einfluss, wenn ein geringes «Involvement» der Nachfrager besteht, wenn sie dem Kauf keine hohe Bedeutung beimessen und damit kein Risiko verbunden ist. Wenn’s darum geht, ein Shampoo zu kaufen oder ein Kleidungsstück, dann geht der Griff schneller zur bekannteren Marke. Dafür wird dann auch das Portemonnaie gezückt, selbst wenn der Preis höher ist als bei vergleichbaren Produkten. Auch bei teureren Anschaffungen, z.B. beim Auto, spielen Marken-Vorlieben klar eine Rolle, sofern das Produkt bei eingehender Prüfung hält, was es verspricht.

Genau hier wird es anspruchsvoll. Mit Markenbekanntheit allein sind die Kunden noch nicht gewonnen. Von «ja, ich kenne diese Marke» über «mir gefällt diese Marke» zu «ich kaufe das Produkt» werden jede Menge Assoziationen und Informationen im Kopf der Nachfrager verarbeitet.

Hohe Markenbekanntheit muss einhergehen mit einem positiven Image, einer tadellosen Reputation und zuverlässiger Leistungserbringung auf der Sachebene. Das aufzubauen, dauert lange. Es zu zerstören, geht schnell. Wir alle kennen die Beispiele. Die Finanzkrise von 2008 hat tiefe Kratzer in das Image so mancher Bank gerissen, die vorher als solide, stabil und seriös galt. Und da im letzten Absatz von Autos die Rede war… VW stand auch schon mal besser da.

Rund 31% der Umfrage-Teilnehmenden haben angeklickt, dass ihr Unternehmen über eine geringe Markenbekanntheit verfügt, jedoch gut von Bestandskunden lebt. Eine typische Situation für KMU und Hidden Champions, die in ihrer Nische überzeugen und einen Kundenstamm aufbauen konnten.

Das Erfolgsrezept ist kein anderes als bei Konzernen mit bekannten Marken. Bei kleineren Firmen spüren es die Mitarbeitenden häufig unmittelbarer: Alle tragen Verantwortung für die Marktpositionierung, weil Marktpositionierung mit Verhalten zu tun hat. Daran ändert auch die beste Kampagne der Marketing-Abteilung nichts. Die echte Herausforderung besteht immer darin, dass die Glaubwürdigkeit der Marke Aufgabe von Einzelpersonen ist: In der Führung und auf Ebene der Mitarbeitenden. Jeder Mitarbeitende wird, ob er will oder nicht, zum Markenbotschafter und entscheidet darüber, ob das Markenerlebnis hält, was das Leistungsversprechen des Unternehmens behauptet.

Anders und doch ähnlich ist die Aussage einzuordnen, die 7% der Umfrage-Teilnehmenden angeklickt haben, dass nämlich die Marke für ihr Geschäft unwichtig sei und alles Geschäft über persönliche Kontakte generiert würde. Diese Haltung ist typisch für stark vertriebsabhängige Geschäftsmodelle. Wer in der Bankenwelt arbeitet, kennt die Angst von Arbeitgebern, dass ganze Teams wechseln und ihre Kunden mitnehmen könnten. Klar, wenn Kunden sich an Personen binden, nicht an Marken (und wenn Unternehmen dem nichts entgegensetzen), dann gehört die Loyalität der Kunden nicht der Bank, sondern dem Berater – egal für welche Bank er arbeitet.

Knapp 14% der Umfrage-Teilnehmenden machen offenbar die Erfahrung, sich mit geringer Markenbekanntheit wenig erfolgreich um Neukunden zu bemühen. Die harte Realität von Neugründungen oder kleineren Firmen mit Me-too-Strategie in gesättigten Märkten. In Zeiten der Digitalisierung, in denen das alte Thema Innovation neu eingefärbt eine Renaissance erlebt, ist dieser Zustand nichts Seltenes. Keine Markenbekanntheit und doch mutig nach vorn und Nachfrage für Produkte und Dienstleistungen generieren, die vorher niemand brauchte – das findet verblüffend oft statt. Kann trotzdem klappen. Es muss dann einfach alles passieren, was oben erwähnt wurde: Marketing, Image-Aufbau, klares Leistungsversprechen und das Commitment aller Mitarbeitenden, im Tagesgeschäft mit Kunden dafür zu sorgen, dass das dazu passende Markenerlebnis stattfindet.

Ein Viertel der Umfrage-Teilnehmenden klickte an: «Wir tun viel für Positionierung und Markenbekanntheit, genauso wie unsere Wettbewerber». Wer in dieser Lage ist, befindet sich dort, wo Unternehmen nach dem früheren IBM-CEO Sam Palmisano nicht sein sollten: «If you do what everyone else does, you have a low-margin business. That’s not where you want to be.» In der «Commodity trap». Werden Marke und Produkt als austauschbare Massenware wahrgenommen, ist es passiert. Auch wenn’s noch nicht finanziell brenzlig ist, der Teufelskreis aus sinkenden Margen, Verlust von Marktanteilen, wenig erfolgreichem Marketing und nachlassender Mitarbeiter-Motivation hat bereits eingesetzt. Und das Unternehmen muss den mühsamen Weg «back to square one» machen, seine Innovationskraft freisetzen, sich neu positionieren und sich den Freuden und Pflichten einer hoffentlich erfolgreich wieder erstarkten Marke stellen.